IES precisam rever estratégia competitiva, diz Daniel Infante

Sócio-diretor da Educa Insights, Daniel Infante.

 

Por Leonardo Pujol

 

Com a experiência de quem há mais de dez anos executa projetos de planejamento estratégico e de inteligência competitiva no setor educacional, Daniel Infante é categórico: as instituições de ensino superior (IES) precisam adequar suas estratégias comerciais e de marketing ao cenário atual.

“O modelo antigo para captação, baseado quase que exclusivamente em diferenciais acadêmicos, já não traz alunos com a mesma facilidade”, diz o fundador e sócio-diretor da Educa Insights, consultoria especializada em soluções e pesquisas de marketing para o mercado de educação.

Infante é palestrante confirmado para o Fórum de Lideranças: Desafios da Educação. O evento acontece no dia 11 de abril no campus Vila Olímpia da Universidade Anhembi Morumbi, em São Paulo (SP). As vagas são gratuitas e limitadas. As inscrições estão abertas.

Nesta entrevista concedida por telefone ao portal Desafios da Educação, Infante compartilha algumas ideias e sugestões que apresentará em sua palestra.

 

Os gestores costumam repetir que o mercado de ensino superior mudou. Que tipos de mudanças são essas?
Hoje, dado o cenário de recuperação econômica, temos espaço e necessidade de endereçar maior acessibilidade a quem quer cursar o ensino superior. Só que o modelo antigo para captação, baseado quase que exclusivamente em diferenciais acadêmicos, já não traz alunos com a mesma facilidade. É preciso um ajuste na estratégia para que o público disponível chegue à IES.

Por onde começar esse ajuste? 
O segredo é rever a estratégia a partir de duas frentes principais: a gestão comercial e a gestão do portfólio.

A IES precisa revisar sua estratégia comercial para acertar o momento correto no qual deve acionar suas políticas de conversão (descontos, convênios, bolsas etc.), e não se utilizar de tais ferramentas para resolver um problema que já aconteceu. O uso de descontos sem estratégia é como “tapar o sol com peneira”: a IES só adia o problema. Se a instituição não conseguir assimilar tal realidade, manter-se competitiva será algo cada vez mais difícil.

Além disso, a IES deve se aproveitar da educação a distância para inovar no formato de oferta de seus cursos atuais. A oferta híbrida/semipresencial, especialmente para as instituições que possuem marcas de tradição, é uma realidade. Além de endereçar a questão da acessibilidade, a gestão de um portfólio com múltiplos formatos de curso se adequa ao perfil do estudo moderno, que já não gosta de ir todos os dias à faculdade para ter aula. É sobre esses dois assuntos que pretendo focar em minha palestra.

 

O uso de descontos sem estratégia é como “tapar o sol com peneira”: a IES só adia o problema.

 

É fato que, na espera por descontos e bolsas, há alunos que concretizam as matrículas em instituições privadas quando as aulas já começaram. O que as instituições podem fazer para antecipar os contratos? 
O movimento de antecipação não é algo que vejo com naturalidade e por uma simples razão: o mercado já aprendeu que a divulgação da nota do Enem tem relação direta com a maior facilidade de ingresso no ensino superior. Sisu, ProUni e Fies, recursos públicos finitos para acesso à educação superior, impulsionam a curva de captação das IES particulares para os meses de fevereiro, principal mês, março e abril. Embora haja instituições de ensino superior tentando remar contra essa lógica, vejo como um caminho bastante complicado para a realidade atual de mercado.

Um dos dilemas é que se a faculdade não dá o abatimento, perde o calouro. Se concede o benefício, reduz a receita e ainda corre risco de perder o estudante mais à frente, após os meses de promoção. 
Essa estratégia de agressividade nos descontos de curto prazo, e não manter benefício lá na frente, abre mesmo risco para evasão. Mas não dá para reduzir o ticket do curso inteiro só para não perder o aluno. O que defendemos é uma política assertiva de descontos baseada no perfil dos alunos já matriculados. Sem esse planejamento, não há resultado efetivo. Ao entender quem é o aluno de hoje o gestor desenha uma estratégia mais sólida.

 

É comum que algumas ações pensadas originalmente não tenham exatamente o resultado esperado. Por isso, a capacidade e velocidade de ajuste são outras duas habilidades essenciais.

 

Ou seja, a receita de uma IES para captação de alunos pode não funcionar em outra. 
Exato, geralmente as políticas são distintas. Mas, em todo e qualquer mercado, há pontos que devem ser considerados: além de estar atento às datas de divulgação de notas de Enem e benefícios consequentes, é vital que um acompanhamento constante da concorrência seja feito antes, durante e após a captação. Outro ponto importante nesta nova construção de estratégia competitiva está no entendimento que o processo de captação “não é uma ciência exata”. Ou seja, adaptar-se durante o ciclo é fundamental. É comum que algumas ações pensadas originalmente não tenham exatamente o resultado esperado. Por isso, a capacidade e velocidade de ajuste são outras duas habilidades essenciais.

Considerando esse cenário, a partir de quando o marketing deve planejar a captação? 
As campanhas devem ser planejadas com dois ou três meses de antecedência. Por exemplo, para o processo seletivo de início de ano, é essencial que todo o trabalho de planejamento seja feito entre setembro e outubro, dado que a captação se inicia em novembro.

Qual a relevância do Fórum de Lideranças: Desafios da Educação para o setor? 
Um evento desse porte, como o do Desafios da Educação, oportuniza que IES sem condições de investir na discussão da educação possam aprender, ter acesso a novidades e ouvir profissionais qualificados. Num tempo em que se fala muito em tecnologia e gestão, a edição deste ano será imperdível.